Il ruolo social(e) dell'influencer al tempo del Covid-19
FLU analizza il settore attraverso le voci dirette dei player di mercato: social network, influencer e brand
L'agenzia italiana specializzata in influencer marketing indaga l'evoluzione di influencer e content creator nelle Fasi 1 e 2
Conclusioni
Milano, 20 maggio 2020 - Con l'arrivo del Coronavirus si è aperto un dibattito intorno al ruolo degli influencer e sul futuro dell'influencer marketing. Da un lato alcuni sostengono che il 2020 sarà l'anno che sancirà fine di questo fenomeno mentre altri supportano la tesi per cui gli influencer, durante questo periodo di emergenza sanitaria, hanno avuto un ruolo sociale fondamentale diventando sempre più dei punti di riferimento per la diffusione di messaggi positivi e di sensibilizzazione sociale o di importanti iniziative benefiche.
A sostegno di questa tesi FLU, agenzia italiana parte di Uniting Group Holding specializzata in influencer marketing, ha condotto un'analisi dal titolo "Il ruolo sociale dell'influencer ai tempi del Covid-19" che, attraverso esempi di attività social e testimonianze dei diversi player del mercato, racconta come si sono evoluti linguaggi, contenuti e, in generale, lo scenario in cui operano influencer e content creator e quali sono le pratiche corrette per utilizzare al meglio gli strumenti dell'influencer marketing per realizzare campagne efficaci anche in questo periodo di emergenza.
Il periodo di lockdown ha avuto un forte impatto sulla vita di tutti, facendo emergere sempre di più la necessità di comunicare, condividere e stabilire relazioni autentiche attraverso i social network, che si sono trasformati sempre di più negli unici luoghi dove poter connettere le persone e stimolare momenti di aggregazione, per continuare sentirsi vicini.
Un trend confermato da tutte le piattaforme che in questi ultimi mesi hanno assistito a un inevitabile incremento del tempo di connessione da parte degli utenti e un aumento senza precedenti di interazioni tra influencer e follower su Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Anche Pinterest, app di scoperta visiva con oltre 335 milioni di utenti attivi, ha fornito agli influencer un'opportunità di connessione ancora più profonda con la propria community, attraverso la pubblicazione dei propri contenuti e pin, utili per aiutare le persone a trovare ispirazione per migliorare i momenti della vita quotidiana. Ad oggi il social network continua a vedere i massimi storici in uso in tutto il mondo. Infatti, dall'inizio dell'emergenza sanitaria, ha registrato un aumento di creazione delle bacheche del 60% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, con un 40% in più di contenuti salvati su base annua. Per quanto riguarda l'Italia, il social network ha visto un aumento del 79% della creazione di bacheche e un +102% per quanto riguarda le ricerche.
"Gli utenti di Pinterest sono alla ricerca di idee da risorse affidabili, che possano aiutarli con soluzioni per l'oggi come lavorare da casa, intrattenere i bambini e nuove ricette da provare. Negli ultimi mesi la priorità di Pinterest è stata quella di garantire agli utenti informazioni affidabili, limitando i risultati delle ricerche su termini come COVID-19 per far emergere solo le informazioni ufficiali delle organizzazioni sanitarie pubbliche e rilasciando una nuova funzione: la scheda "Oggi", una fonte di ispirazione quotidiana con pin di tendenza, a partire da un focus sulle informazioni relative al Coronavirus" afferma il Creator Team di Pinterest.
Il ruolo sociale degli influencer
Questa evoluzione dei social network ha comportato un aumento esponenziale della visibilità ottenuta dagli influencer ed è emerso sempre di più il loro potere mediatico. Un ruolo di maggiore rilievo utilizzato per sostenere e lanciare iniziative di solidarietà e donazioni per sconfiggere il Covid-19, ma anche per raccontare la propria quotidianità domestica, condividendo con i follower i propri stati d'animo, incertezze e paure, scegliendo di mostrarsi la parte di sé più autentica.
"In questo periodo il mio modo di comunicare è cambiato, è diventato più empatico e forse anche più vero, perché, essendo tutti in un momento di bisogno e pieno di paure, avevo anch'io la necessità di sentirmi più vicina ai miei follower. Ho incrementato il numero di Story pubblicate perché, avendo più tempo, mi è venuto naturale farlo, condividere praticamente tutta la mia giornata senza pensare alle visualizzazioni. Ho riscontrato un aumento sia di followers che di interazioni che sono diventate più vere di prima anche nel caso di collaborazioni con i brand, che scelgo solo se perfettamente affini con il mio essere e i miei valori; mi arrivano almeno il triplo dei messaggi rispetto a qualche mese fa" afferma Michela Coppa, web creator, con 252 mila follower su Instagram, conduttrice tv e speaker radiofonica.
Il rapporto di fiducia che si viene a creare con i propri follower, secondo Leonardo De Carli, Youtuber con 950 mila follower e oltre 1,5 milioni di follower su Instagram, nasce e si rafforza attraverso il racconto spontaneo e semplice dei momenti di vita quotidiana sui diversi social. Infatti gli utenti scelgono di seguire i profili che propongono contenuti veri e di qualità, spinti dalla necessità di affidarsi a qualcuno per chiedere consigli o per condividere i propri stati d'animo, proprio come farebbero con un amico.
"La qualità è un grosso pallino del nostro mestiere, chi ci segue ha bisogno di essere coinvolto in quello che facciamo e quello che viviamo. Quindi ascoltare chi ci segue, potrebbe essere la strategia corretta per creare contenuti sempre migliori. Attraverso l'uso di diverse piattaforme di live streaming, mi è capitato spesso di raccontare ai miei follower come stavo vivendo questa quarantena, condividendo anche i momenti di sconforto e si è creata inconsciamente qualcosa che era appena accennata tra chi mi segue online: confidenza" racconta De Carli.
Anche per Luca Vezil, travel influencer con 927 mila follower su Instagram, il cambiamento nella produzione dei contenuti resta un punto centrale. Infatti, il lockdown, nella sua durezza, oltre a essere stato un'opportuni per differenziare i contenuti, diventa anche un'occasione per accorciare le distanze con i propri follower.
"Gli eventi per come li abbiamo conosciuti fino ad ora necessiteranno tempo per poter ritornare ad essere organizzati ma può essere utile usare questo periodo per far sì che ci sia una reale differenziazione di contenuti che stavano iniziando a somigliarsi tutti. Inoltre, credo che in questo periodo ci sia stato un avvicinamento dell'influencer al proprio pubblico, attraverso contenuti più naturali. Un avvicinamento che si vede anche a livello di racconto perché, se prima l'influencer era quello dei viaggi in posti meravigliosi, degli eventi mondani, degli abiti all'ultima moda, adesso è come tutti gli altri, in pigiama, a casa, sul divano, tra serie tv e cucina, proprio come i suoi follower" conclude Vezil.
La risposta dei brand all'emergenza Covid-19
Durante la fase di emergenza, le aziende che hanno scelto di affidare agli influencer la comunicazione di campagne di brand awareness e reputation, hanno riscontrato successo proprio perché il messaggio è stato veicolato da persone reali che vivono esperienze comuni, capaci di creare contenuti validi e pertinenti con le esigenze dei loro follower.
"Considerato il periodo in cui stiamo vivendo, possiamo dire che due fra i fattori per una comunicazione di valore i più importanti sono l'online e l'autenticità. Il mezzo più efficace e diretto per veicolare messaggi positivi rassicuranti e pertinenti al contesto sociale in cui viviamo è la voce degli influencer, che sono in grado di avvicinare i brand al loro target di riferimento creando empatia. Durante il periodo pasquale abbiamo scelto di sviluppare una campagna di influencer marketing per veicolare il messaggio 'Il miglior ristorante è casa tua' è casa tua", partendo dall'assunto che, nonostante tutto, gli Italiani non hanno dimenticato il piacere di stare insieme, meglio ancora se davanti a una tavola imbandita. Video aperitivi, cene a distanza e brindisi virtuali sono diventati, così, il nuovo modo per condividere il piacere di stare a tavola, anche se lontani. Il Viaggiator Goloso ha voluto quindi rendere omaggio a tutti coloro che, anche solo virtualmente, hanno aperto le porte delle loro cucine, mettendosi alla prova ai fornelli. La campagna #ilmigliorristoranteècasatua, declinata sulle piattaforme digitali, mostra il piacere di stare a tavola, assaporando piatti gustosi e creativi senza dover uscire di casa poiché, grazie ai prodotti de il Viaggiator Goloso, i migliori ristoranti diventano le nostre case. L'attività ha riscontrato un ottimo successo, generando interesse sia in quegli utenti che già conoscevano il brand, sia in quelli che non lo conoscevano che si sono però dimostrati interessati alla gamma attraverso interazioni positive, richieste specifiche e visite al profilo e al sito" ha dichiarato Alessandro Barchetti, Direttore Marketing e Comunicazione Gruppo Unes
Per le aziende è diventato inoltre fondamentale parlare ai consumatori in modo nuovo e più autentico, capire quando è il momento di comunicare e quando invece è più importante agire in modo concreto in favore dell'emergenza, per instaurare un vero legame emozionale tra brand e consumatore.
"In questa fase abbiamo messo in campo diversi progetti finalizzati a continuare a dialogare con i nostri target di riferimento. Abbiamo comunicato con i più giovani tramite un piano editoriale ad hoc in cui il brand ha suggerito programmi "alternativi" per le serate di quarantena. Siamo rimasti in contatto con i bartender attraverso dirette settimanali sul canale IG e tramite Webinar che hanno coinvolto oltre 600 persone da tutta Italia" afferma Marco Leonzi, Assistant Brand Manager di Amaro Montenegro
"L'adattamento della comunicazione durante il nuovo scenario imposto dal lockdown è stato complesso e allo stesso tempo sfidante per un brand come Amaro Montenegro che comunica da sempre il piacere di stare insieme e la celebrazione dei momenti autentici da vivere con gli amici. Tra i tanti progetti quello più rilevante e innovativo è stato Human Spirit Network: un'iniziativa social e allo stesso tempo sociale nata con l'obiettivo di unire l'Italia attraverso una forma simbolica di "solidarietà digitale". Un piccolo gesto di apertura e di condivisione nei confronti degli altri: mettere a disposizione la propria rete Wi-Fi creando una rete Wi-Fi "ospiti" per dare vita a una immensa rete "humanspirit", grazie alla quale saremo tutti connessi. Il ruolo degli influencer è stato duplice durante l'attività: da una parte Salvatore Aranzulla, il "problem solver" digitale per eccellenza, ci ha aiutato a guidare il pubblico nella configurazione del proprio router rendendo l'attività ancora più credibile anche dal punto di vista tecnico, dall'altra Frank Matano ci ha permesso di raggiungere una fan base molto ampia, comunicando il progetto con un TOV più leggero e più in linea con il target più giovane. Abbiamo ricevuto molti messaggi positivi e la notizia della nostra attività è stata inoltre ripresa da molti media, permettendoci di raggiungere un'audience ampia. L'auspicio è quello di poter tornare quanto prima a brindare insieme ai nostri amici" ha dichiarato Daniele De Angelis, Senior Brand Manager di Amaro Montenegro.
Conclusioni
Lo scenario totalmente inaspettato, verificatosi a seguito dell'insorgere dell'emergenza Covid-19, ha aperto l'influencer marketing a nuove prospettive.
I primi e a cogliere a pieno l'evoluzione dei linguaggi e dei contenuti sono stati, e lo saranno anche per la Fase 2 e 3, quegli influencer che hanno saputo interpretare al meglio il ruolo di content creator, grazie alla pubblicazione di messaggi spontanei e autentici. Si è venuta a creare così una tendenza che pone al centro un diverso approccio che vede gli influencer prendersi cura delle nuove generazioni attraverso la proposta di idee e progetti originali, in grado di restituire sguardi fiduciosi sul futuro.
"Ciò che ha dato una spinta al ruolo sociale degli influencer durante il periodo del lockdown è stata proprio la loro capacità di dare vita a messaggi generativi, narrazioni percepite dai propri follower come autentiche, creatrici e curatrici di futuro. Ma non solo, oltre ad intrattenere e a produrre contenuti creativi, il loro ruolo è stato divulgativo e incentrato sul rispetto delle regole in questa nuova fase, su come vivere i ritrovati spazi pubblici condivisi nel rispetto delle normative governative. La sfida d'ora in poi, sia per gli influencer che per i brand, sarà infatti quella di saperci accompagnare nella nuova fase, mantenendo ancora vivo quest'approccio" conclude Rosario Magro, Co-Owner e Sales & Marketing Director di FLU.
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